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大炮孙坚:酒店行业天天在闹新闻 还搞什么搞呢?

  2018-03-28 08:47:24   来源:迈点网  作者:王丹丹 手机阅读
  十多年了,笔者再见到孙坚时,他依然是那身标配——白色衬衣、黑色西装、蓝色领带,没有变化的发型,以及时刻面带的微笑。
  前几天,飞到三亚参加中国文旅全球论坛,见证行业发展18载的“金马奖”。这是“金马奖”首次飞出广州,将自己的成人礼,开在海棠湾试营业的七星级酒店亚特兰蒂斯。“金马奖”颁奖盛典上,我再一次见到了首旅如家酒店(集团)股份有限公司总经理、如家酒店集团董事长/CEO孙坚。依旧西装革履,13年不变的发型。   经济型酒店“三巨头”诞生记   先说说海棠湾。日子往前倒推10年,酒店人熟知名声大噪的亚龙湾,根本不了解还是郊区的海棠湾。当然今天的海棠湾依然是地理位置上的三亚郊区,但早已是高端奢华酒店品牌星罗棋布。   毋庸置疑,海棠湾将是亚龙湾的一个强劲对手。事实上,三亚的湾区非常多,各有特色,彼此之间又相互竞争,他们在不同时期受宠,造就了不同的发展境遇。三亚的湾区,让我想到中国的酒店业发展历程,尤其是孙坚“沉浸”多年的经济型酒店。   日子继续往前倒推,22年前,中国有了第一家经济型酒店——锦江之星,而后几年——2002年6月,如家诞生;2005年,7天和汉庭同样面世。在此之前的1998年,沈南鹏、梁建章、季琦、范敏四人团队创立携程网。而这三家经济型酒店品牌包括后来的桔子酒店的创始人都是从携程出来。当时的媒体称,中国的酒店业也就有了传奇的“携程系”一说。   无论是巧合、偶遇还是谋划。因为有了这帮互联网出来的人,中国的经济型酒店打上了深刻的时代烙印——互联网基因,郑南雁提出实现“从鼠标到水泥”的转变,IT、互联网技术开始颠覆酒店业。从连锁行业跳槽来的孙坚提出了酒店连企业著名的“外部五角”、“内部三角”管理理论并付诸实施,为经济型酒店行业的发展以及如家酒店连锁的标准化、品牌化、连锁化、系统化的经营提出理论支持和经验总结。   因为有了这样的经济型酒店,中国连锁酒店企业能够快速破百破千、规模化扩张,才能够在当时与国际酒店集团,分庭而治,而不至于遍地都是洋品牌;也因为有了这样的经济型酒店,中国大众住宿市场,才颠覆了以往的“小旅馆”、“招待所”模式,走上了标准化、规范化之路。经济型酒店是中国酒店业发展的时代“符号”与“创新”标杆。而如家、汉庭、7天也当之无愧地成为中国经济型酒店的巨头、领跑者。   “不要挤破头去做中档酒店”   不过,以三巨头为代表的经济型酒店:创业初期蓝海一片;中途遇到挑战者——布丁、尚客优,一直在追赶却未曾超越,队形基本未变;蓝海终将变红,抵住了同品类的疯狂赛车,却阻止不了中档酒店的半路截胡,如今又被非标住宿分流。“唱衰”的论调也随之出现。   “经济型酒店仍然是服务于社会最基本、最普通的大众消费,不要简单地说把经济型酒店消灭掉,经济型永远存在。只不过是定义要发生变化了。”孙坚说,今天的经济型酒店已经渗透了很多生活方式元素、技术进步元素,“社会变了,我们也要变化,今天的升级后的经济型酒店在15年前那就是中高端住宿产品。”   消费升级向上走,老百姓需要有一定品质的产品,但在孙坚看来,这也并不意味着大家都要挤破头去做中档酒店,“经济型酒店升级迭代所创造的收益并不亚于新建一个中档酒店的收益”。门店改造是经济型酒店价值回升的重要途径。 据首旅如家测算,改造后的如家3.0经济型酒店的ADR/RevPAR将在现有水平上有明显提升,“改造完的门店能够创造出原来的1.5到1.8倍的业绩”。而随着RevPAR上升,高比例直营店的优势也将给首旅如家带来更大业绩弹性。   据华泰证券测算,通过经济型酒店的升级换代带来RevPAR提升,直营店增量会有75%进入利润总额,特许店有5%-6%作为管理费计入利润。至于如何升级改造,孙坚在大大小小的会议上曾说过“三个纬度和六大要素”——功能、体验、互动三个纬度必须互相递进、彼此交互、共同应用;互联网、移动互联网、智能、娱乐、社群、社交工具六大要素软硬兼施。   同样是靠经济型酒店发家、刚刚上市的格林豪泰,在2017年4月8日,与境外私募基金联合注资1.5亿入股逸柏酒店集团,共享细分市场。事实上,逸柏酒店集团多年来扎根的也是低端市场。孙坚说,“从企业战略来看,一要强调整体规模,二要突出重点突破领域”,经济型酒店是一种很重要企业的战略布局,不是随随便便就能丢掉的。   多品牌共生共赢,“已经很稳定了”   “消费升级”似乎给人一种假象——越往上越能赚钱,所有人都在“向上”要经营要利润。通过自主原创、收并购、战略合作等形式,曾经的三大经济型酒店集团也从单一品类变成多元化集团,战略发展重心也逐渐倾向于“中高端市场”。以现在的首旅如家为例,整个集团业务板块已经涵盖了高端商旅/度假酒店、中高端商旅型酒店、商旅型酒店、休闲度假、长租公寓等多个板块。在投入首旅怀抱之前,如家酒店集团就已经推出了和颐酒店、如家精选等中高端系列酒店品牌。   随之而来的质疑未曾停止:一个拥有强大的经济型(低端)DNA的企业能做好中高端品牌吗?凭什么来竞争来抢蛋糕?尽管有万枫、希尔顿欢朋这样的中西合璧混血儿,一位资深国际酒店品牌经理人曾满腹怀疑地说,“早晚会把这个品牌玩死,一个经济型酒店怎么可能运营好国际品牌,怎么可能做好中高端产品。”   “肯定会有瓶颈”,孙坚坦言,从经济型到中高端,这个过程中的很多服务、产品、品控包括人员本身等都会有一些不足,这是事实。“没有瓶颈没有挑战是不可能的,但是这种挑战不是不可以克服的,不是不可以去进步的。但所有的东西都是可以学习的。机器人通过学习都可以比人还强,中国人为什么就不能比外国人做得好。”   “中国酒店业过去,高端是外国品牌,经济型是中国品牌,大家一直在讨论中档会是谁。今天我可以很负责任告诉你,中国中档酒店一定是本土品牌作为领导地位,没有人可以战胜。”孙坚对此无比肯定和自信,他指出,和颐、如家精选、全季、锦江都城、维也纳等一大批本土品牌酒店RevPAR并不比国际品牌差。从首旅酒店财报数据来看,2017 年 1 至 9 月中高端酒店 RevPAR 254元/间,同比增长 3.4%;平均房价 317 元/间,比去年同期增长了 2.4%;出租率 80.2%,比去年同期增长了 0.74 个百分点。截止 2017 年 9 月底,首旅酒店的酒店家数 3,543 家;其中,中高端酒店数量为 386 家。   “大数据说话,看结果。你也不用对结果怀疑。过去,很多人说,中国的经济型酒店一点都不像酒店,但中国老百姓就认它呀,而且四家公司全都在美国上市了。”孙坚表示,在中端市场,本土品牌已经展现出非常好的经营态势和发展态势,“我觉得已经很稳定了”,“我相信,最晚到明年下半年,我们加起来会达到上千家的规模”。   与此同时,孙坚也明确提出,未来中档酒店会有千家万店的规模,但它不是一个品牌的规模,消费者在这个体量内会看到10个、20个品牌。“消费决定变化”,中端酒店市场一定是多品牌共生共赢的发展模式。   微笑,然后13年不换发型不变装束   晚来的农历新年和料峭的寒风,似乎让钝感力强的人还沉浸在狗年的“年味”中难以自拔。殊不知,时间早已从指缝儿间偷溜跑了。来到三亚,看到长裙短袖满大街飘,方知春暖花开又一年。在24℃的三亚,当我在酒店大堂看到孙坚,他依然是那身标配——白色衬衣、黑色西装、蓝色领带,以及时刻面带的微笑。10多年了,岁月对他有点宠爱,容貌和身材也没有太大变化。孙坚曾在媒体采访时透露,“这么多年来,我有控制体重,上下变化不会超过4斤!”   成大事者,似乎有异于常人的毅力与坚持,这种坚持中还夹杂着令人费解的固执和不知变通。这让我想起刚刚过世的李敖大师。在一次节目里,鲁豫拜访了李敖在阳明山的家,首次曝光了他的书房——收纳了李敖毕生的珍藏、书籍、美女图片及各类资料,已经几十岁的人,还在坚持“人脑”归档,拒绝电脑。以及冰箱上的便利贴——贡枣1颗、葡萄干3粒、花生豆3颗、蔬菜1棵,少量多餐,严格执行。原因——怕胖、健康。   从这一点生活习惯上,孙坚和李敖倒是有些相像。而同期“出道”的:季琦,习惯性“季布斯”装扮,生活中爱好收藏红酒、名作,没事儿还种种大米、有机蔬菜;郑南雁则华丽变身为时尚先生,每年时尚秀都精心定制服装,近年来还留了一头披肩发。而孙坚十几年如此,西装革履商务范儿,保持着酒店人最职业最传统的着装,没换发型,连头发长短都几乎毫厘无差。三人后来也将各自的企业领向不同的发展道路:7天退市成立铂涛后加入锦江系;如家结束10年上市生涯投入国企怀抱;当初的汉庭变成了如今的华住依然坚挺在纳斯达克。
  孙坚的装扮,十几年如一日,除了岁月留下的痕迹,几乎并无变化。
  郑南雁褪去了青涩,更加意气风发。
  后来的季琦,不再西装革履,而是习惯性“季布斯”装扮,更加简约随性。   一次和孙坚的对话实录   迈点丹丹:这么多年了,季琦和郑南雁都在变,为什么你不变?   孙坚:因为我对事物有坚定的看法。我没说别人不好。   迈点丹丹:领导人形象也是品牌元素的一部分,这种变化跟品牌调性有关?   孙坚:西方的酒店业,发展到今天,不是说他们就没有个性,而是他们很懂得什么叫职业操守和基本的礼仪规范。如果在重大的场合当中,很随意的穿着,不是对自己不尊重,而是对别人的不尊重。社会的变化不是说把所有的东西都打得一点都没有。   但每个人有每个人的想法,生活本身就是多元化的。大家都愿意有自己个性,对生活有自己的看法,这样人就活得真实。重要的是不要装,不装,你就会很开心。特别像我们做酒店业、服务业的,如果在一个不开心环境和文化氛围里,你很难寄希望于一家酒店或者一百家酒店、一千家酒店去服务好客人。   回到职业的角度,毕竟我们面对的人不一样,还是需要有一些规矩,这也是必须的。我们今天已经“轻”很多了,多一些个性,不影响整体的大环境。   迈点丹丹:你有担心个性化带来的冲击吗?比如说亚朵。   孙坚:我很欣赏他们这些有创新意识的企业,他们也很努力地在做创新,但同时我又很担心他们将来怎么做下去。所有的噱头、概念最终都需要去论证其是否具有可复制能力。因为你没有可复制能力,你就没有办法规模化;你没有大的基本的标准水平,你就很难真正去很好地去运营。   大家都在讲概念,如果吹吹牛可以赚钱,也是好的。但你看,中国现在有多少酒店在赚钱,都是亏的。媒体喜欢这样的,但我不喜欢。这个行业需要实干家。你说,这两年酒店行业没有新闻,我认为很正常。就是应该没新闻。一个行业没有新闻,证明这个行业的人实实在在做事;一个行业天天在闹新闻,还搞什么搞呢?   迈点丹丹:没新闻可能就没有关注度了。比如说资本就不可能关注到这个行业。   孙坚:何必呢!改变你的价值观。不需要一直让资本关注,资本不一定都是对的。   迈点丹丹:对你们来说不需要资本,那些创业者会需要   孙坚:都说创业是把钱烧进去。一个年轻的大学生出来,你去忽悠他创业,但他都对世界还没真正理解。让很多年轻人往火坑里去跳吗?不可以的,这是不负责任的做法!   不要去追风口。企业就是一辆火车,头尾相隔几百米,头动了,尾巴不一定会动。员工是不懂风口的,但是运营是他们在做的。头最好不要乱动,否则就容易出问题。也不要去瞎捉摸“万一” 的事情。一个不懂风控的人是危险的,其人生也是很悲惨的。   如果你看清了事物的本质,有很多模式就不成为行业,有很多只是忽悠。我的意思不是说去否定创新,我可以告诉你绝大多数事情没有万一。对于70亿人类的地球来说,需要有69亿的人自身要会做事;如果有69亿人都是“万一”的人,地球早就崩溃了。   迈点丹丹:这个要分开看。   孙坚:我不跟你辩论。我不需要跟谁辩论这个事情。商业的本质就是利他性,一定要找到你合适的,为别人创造价值的东西,而不是为你。利他才有利己。我们现在都是利己,先想到利己,去创造很多概念利他,实际上都是空的、假的。商业的逻辑就是不断地发展,而不是今天停下来、只是做概念就结束了。   中国酒店业或者说中国经济型酒店很幸运,碰到了中国市场发展黄金时期,也有季琦、郑南雁、我等这群认认真真做事情的人。当然每个人都有自己的特色,从今天看,没有对和错,都在引领着一个企业在这个行业当中往前走、在发展。如果大家都在忽悠,就不是今天这个局面。   中国企业家一定要知道,我们的发展很大程度上是得益于中国整体的形势,是机遇造就的、顺势而为的结果,并非自己有多么了不起。行业需要更多的正能量、需要正能量的人和企业带动一个产业、国家发展。这需要时间,你可能会觉得高调,我自己还做的不够好,但这是真心话。   现在酒店行业的尴尬就是不赚钱!只有这个行业能赚钱,资本才会更喜欢、人才才会更喜欢,否则什么也别想引进来。现在酒店行业已经越来越理性了,接下来要做的就两件事情:一是产品定位是否更加符合不同消费者的需求;二是坪效、人效、钱效的运营效率提升,产生更高的回报。   丹丹小悟:   三个男人的集体“颠覆”赢得了中国酒店业今天的局面。他们半生亮剑、殊途同归。   孙坚一贯保持其理性的习惯,也能坦然面对工作生活中的一切。“人到了我这样的阶段,一定要学会放松自我,不会为‘纠结’而去恼怒自己。潮起时,抓住机遇但也不要过于盲目和乐观;潮落时,亦不必自卑,打好基础,为下一次潮起做更多的积累,比以前会更加自如一些。企业同样会面临中年危机,也需要有能够刺激组织活力和创新的手段。”   每次跟孙坚对话交流,总有种“上课”或者“开悟”的感觉。因为他每次都会把自己的感悟分享给你,然后一再强调“思考”的重要性。优秀的酒店企业家,身上的那种务实和低调特别能感染我,桃李不言,下自成蹊。很多事情并不需要太多浮华,脚踏实地就好。孙坚有时虽然“大炮”,不喜欢酒店业有新闻,但赤诚有见解,正是我们做“大家”策划和发掘的珍贵财富。如他经常教育我的那样——“企业家一定有坚定的自我,每个人都有自己的活法,很多事情不是简单地对与错,只是带有你的生活烙印。当你学会思考的时候,你就不会那么禁锢,会以开放的心态去学习、适应,同时又能坚持自我/本真。这样你才有自己独立的见解,才能赢得未来。”   低头做事,抬头看天,低调做人,不忘初心。终有一天,我们会收获“扬蹄千骥伴,昂首百川鸣“的美好未来。
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